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罗永浩在抖音直播的想象空间有多大?

时间:2020-04-01 10:53 点击:
2020年,很可能是抖音发力直播带货的决胜年。 抖音在用户体量之战上已经取得胜利,在当前的局面中,加入了疫情这个强变量后,直播带货之战已经全面开启,抖音拿到罗永浩这艘网红界的“航空母舰”,他们会在直播带货的海域上驶向何方呢? 自打3月19日,罗永浩宣布自

  2020年,很可能是抖音发力直播带货的决胜年。

  抖音在用户体量之战上已经取得胜利,在当前的局面中,加入了疫情这个强变量后,直播带货之战已经全面开启,抖音拿到罗永浩这艘网红界的“航空母舰”,他们会在直播带货的海域上驶向何方呢? 

  自打3月19日,罗永浩宣布自己进军直播带货后,似乎不关注他就表明落伍了,因为他可是整个中文互联网中最受瞩目的中年KOL。锤子之后,他的一举一动,都能掀起巨大水花。

  但在罗永浩公布的信息中,没有说去哪儿直播。这瞬间成了一个谜局,最可能前往的平台有三个——抖音、快手、淘宝直播。花落谁家呢?整个过程又像是一个赌局,三个巨头是台上的下注选项,谁能夺得罗永浩,某种程度上可以说如虎添翼。

  3月26日,抖音和罗永浩同时官宣合作事宜,并预告4月1日,“中国第一代网红将在抖音示范直播带货”。截至3月29日,罗永浩在抖音发了4个视频,已经俘获240万粉丝。

  这场牵手,对双方意味着什么?

  “罗永浩”本身就是超级符号

  关于罗永浩的故事,得从上世纪80年代末说起。

  1989年,罗永浩从延边第二中学退学。辍学后,出售过二手书、倒卖过小汽车,后来进入英语培训机构,苦学英语。

  2000年12月,给新东方校长俞敏洪写了一封求职信,求职过程有试讲课环节。前两次试讲都失败了,在第三次试讲中,拿到了新东方学校的offer。2001年,前往北京。

  这是罗永浩的一次巨大转折,让他有机会见识到更大的世界,也有机会把自己诙谐幽默、高度理想主义的气质传播给无数学生。

  学生们觉得这个老师太新奇了,既能从他的“相声英语课”课上学习知识,还能感受理想主义的召唤。很多学生盗录罗永浩的讲课内容在网络上传播分享。

  2003年左右,互联网上形成一股“老罗语录”的文化现象,他被动卷入互联网浪潮,成为中国初代以知识魅力著称的网红。

  至今,罗永浩在课上讲课的音频,还在网络上传播,内容质量穿越时空,丝毫没有褪色。甚至有人专门把老罗的音频剪辑成视频,在社交媒体上开通“老罗语录”账号,吸粉10万+,成为内容创业的一道奇景。

  2006年,罗永浩从新东方辞职,与人创办博客网站牛博网,给包括梁文道、韩寒、连岳、柴静等一批知识分子提供了发言议事的主阵地,风靡一时。这是他的第二个职业转折点。

  2009年,由于某些原因,牛博网关闭。之后,他凭借个人经历,以“我的奋斗”为主题,在各大高校巡回演讲,吸纳了成千上万的青年粉丝,后来,他出了一本同名书《我的奋斗》。

罗永浩在抖音直播的想象空间有多大?

 

  罗永浩在高校做巡回演讲,gif图来自B站up主“不可描述323”

  第三个转折点发生在2012年,罗永浩对外宣布创办锤子科技做手机。宣布那一刻,争议扑面而来。

  罗永浩在2014年发布了第一款锤子手机,命名为Smartisan T1。锤子科技团队开发了很多令人惊艳的T1自带产品,市面上大多数App都有自己的锤子风格图标,T1外形设计棱角清晰,自研开发的SmartisanOS、时钟、录音机、便签等系统和App,全部秉承极简主义风,带着极强的理想主义色彩、反粗俗消费主义风格和实用效率主义主张,自成一派。

  但手机卖得并不好,手机“割手”、用不习惯、“装逼”、情怀大于实用等言辞都成为摒弃罗永浩的理由。

  坚持了几年,锤子科技出现财务危机,罗永浩的手机创业史在2019年画上句号。关于他的未来走向,从2019年开始,成为科技、文化、商业、投资领域最关心的话题之一。

罗永浩在抖音直播的想象空间有多大?

 

  罗永浩在一场手机发布会上,gif图来自B站up主“是小粥粥a”

  3月19日,罗永浩看完招商证券的一份调研报告后,决定做直播带货。对他来说,进入直播带货行业可能是他最接近“成功”的一次创业。

  不是说罗永浩之前能力不行,而是从项目本身来说,搞培训、办网站、做手机、建App、弄电子烟……都面临着各种不同的复杂情况,它们的共性是:都需要打通全产业链。

  直播带货则处于产业链中间端,不用花大价钱、大精力去构建新平台、新品牌和新模式。罗永浩这三个字本身就是品牌,在抖音这个超级流量平台中,走已经成型的路,相对来说简单一些。

  仔细观察能发现,罗永浩一直在“个人与平台”之间交错往返。最初,他以个人身份进入一个平台,在组织里“偶然”成名。离职创建平台,但失败了。转身到个人角色上,开启全国巡演,大获成功。这时,他又萌生了创建平台的决心,并付诸行动,又失败了。现在,他又回归到个人本身。我们可以把他的人生经历简要概括为:个人—平台—个人—平台—个人。

  回归个人,好像是他的宿命;平台争抢他,成了这个时代的必然行为。谁能抢到他,谁就在直播带货的生态位上抢到了一个重要砝码。

  有研究报告分析,目前,直播带货平台分为短视频平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、京东、拼多多)两类,前者有充分的流量、海量主播等前端优势,后者有用供应链、品牌商资源等后端优势。

  视觉内容审美格调“高”是抖音的高垒城墙,社交链发达是快手的核心法宝,接近电商货物生态是淘宝直播的天然优势。

  罗永浩有一套极简主义审美体系,有强大社会号召力,接触过电商卖货。与三个平台各自的特质均有涉猎。他为什么放弃了快手和淘宝直播呢?

  柴静评价罗永浩:“很多人喜爱老罗是觉得他彪悍,叛逆,幽默,独立,诡异……但他对这个世界有我所知的罕见的善意和温柔。”在主流语境中,罗永浩的粉丝多是男性,他们身上大多带有理想主义标签,至少在购买锤子科技产品上,很多购买行为的第一驱动力不是实用主义,而是审美主义和情怀价值。

罗永浩在抖音直播的想象空间有多大?

 

  直播网红带货的逻辑,图片来自光大证券直播带货分析报告

  罗永浩的社交属性和快手确实挺搭的,但他的粉丝第一落脚点不在快手生态上,他们大多居住在一二线城市,在品牌意识上缺少对快手的审美认知。

  淘宝直播的粉丝以女性为主,罗永浩的粉丝以男性为主。如果选择淘宝直播,对罗永浩来说,冷启动环节太长了,没有任何个人基础,淘宝直播生态内的粉丝对罗永浩的认知度很低。

  但如果从现有的粉丝基础角度看,罗永浩选择微博更适合,那里他有一千多万粉丝,只是微博并非直播带货领域的强者,甚至在最新一波直播带货中,微博排不上号。

  从用户基础角度出发,刺猬公社(ID:ciweigongshe)以“老罗语录”为关键词,在抖音、快手和淘宝直播上搜索,抖音上有不少关于“老罗语录”的沉淀,它们以账号和短视频的方式存在,快手很少,淘宝直播没有。

  这种看似很小的细节,印证了罗永浩在直播带货平台上的个人影响力和认知基础,在未签约的情况下,罗永浩在抖音上的群众基础要更深厚一些。

  不过,罗永浩与抖音签约,可能还有其他方面的考虑在。

  此前,锤子科技被字节跳动收购,罗永浩退出锤子科技,部分工作人员将随专利一同成为字节跳动所属。不论是从资本角度,还是人情关系上,罗永浩都与字节跳动的关系更亲一些。

  抖音能给罗永浩什么呢?一个日活超4亿的全球第一短视频平台。

    短视频战争再次升维

  直播带货竞争背后是短视频行业的竞争升级之战,争夺罗永浩背后是短视频平台战争升级的标志性事件。

  现在短视频领域巨头中,已经没有抖音、快手和微视三足鼎立的说法了,只有抖音和快手之间的双雄争霸局面。这两个平台能够取胜的最佳法宝不是模仿或者跟随,而是找到了自己前进的步调,滋生出自己的生态文化。

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